- Este reportaje fue realizado por los estudiantes Martina Núñez y Juan Flores en la sección del profesor Boris Bezama del curso Taller de Periodismo Avanzado de la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chile.
Isidora Fernández revisa su Instagram como cualquier otro día. Entre los mensajes de siempre, aparece uno que ya conoce de memoria: “Hemos estado viendo tu contenido, nos encanta tu personalidad”, le escriben, justo antes de ofrecerle tres historias por $2,5 millones. La cuenta que le escribe tiene cero seguidores, una foto de perfil que parece sacada de internet y un número de teléfono con prefijo de Vietnam. “Yo creo que he rechazado unas 15 propuestas serias”, cuenta la creadora de contenido y talent manager refiriéndose a las casas de apuestas en línea que se le acercan para que les haga promoción. Las redes sociales de Isidora suman 56,6 mil seguidores en Instagram y 211,8 mil en TikTok.
El caso de Isidora no es aislado. ¿Usted ha visto publicidad de casas de apuestas en línea? Son promocionadas por equipos de fútbol, por rostros conocidos y aparecen en canales de televisión, a pesar de tratarse de una actividad que no está regulada en el país y que ha sido declarada ilegal por varias sentencias de la Corte Suprema.
Pese a los esfuerzos estatales por bloquear su acceso, estas plataformas siguen operando en el mercado.
En el papel, se trata de una actividad ilícita: no existe ninguna casa de apuestas en línea autorizada para funcionar en Chile. Sin embargo, sus marcas están presentes en las camisetas de la mayoría de los equipos de fútbol de la primera división, en la pauta televisiva que rodeó al Mundial de Fútbol 2026 y en auspicios a podcast y medios de comunicación. Incluso, los casinos online pagan por publicar artículos que aparentan ser noticias reales, como se detalla más adelante en esta investigación.
En Chile la ley establece que los juegos de azar solo pueden funcionar cuando una norma específica los autoriza. Hoy, únicamente cuatro entidades tienen ese permiso: la Polla Chilena de Beneficencia, la Lotería de Concepción, los hipódromos y los casinos presenciales. Todo lo demás es una actividad ilícita.
La discusión sobre la actividad de las casas de apuestas online es mundial. En 2024 un estudio de The Lancet puso el foco en la industria del juego, la que crece a una velocidad nunca antes vista gracias a las plataformas en línea. Allí se menciona que los medios de comunicación y las redes sociales han contribuido a su expansión, a pesar de los peligros para la salud pública que implica esta actividad.
En Chile han existido esfuerzos del Estado para frenar el fenómeno. El 1 de septiembre pasado, la Subsecretaría de Telecomunicaciones ordenó bloquear el acceso a 42 sitios de juegos de azar y apuestas en línea. Sin embargo, varios de esos sitios ya operan en direcciones espejo, es decir, copias exactas alojadas en otros servidores. En paralelo, en junio pasado, pocos días antes de que comenzara el mundial de fútbol, el Servicio de Impuestos Internos (SII) tomó la decisión de cobrar el IVA a las casas de apuestas que son utilizadas en Chile, lo que le valió críticas por una supuesta “regularización encubierta”.
Acercamientos a influencers
Los mensajes a la influencer Isidora Fernández le llegan principalmente por DM de Instagram, aunque a veces también por correo, y siempre siguen el mismo proceso: primero los elogios y luego la oferta de siempre. Las cuentas que escriben generalmente tienen cero seguidores, fotos de perfil que parecen sacadas de internet y nombres que no dicen nada.
Lo que le proponen es siempre parecido: subir historias con un link personalizado y cobrar por cada seguidor que se registre en la plataforma usando ese código. Sin respaldo formal y sin boleta de honorarios.
Lo que sí hay, dice Isidora, es una técnica que le parece inaceptable: “Tú sí o sí ganas y ellos sí o sí pierden”, señala respecto a las propuestas de estas plataformas, cuyo modelo de negocio se sostiene a costa del dinero de sus seguidores.
Para ella, promocionar casinos online no es comparable a recomendar un perfume que huele mal. En ese caso, el seguidor compró algo tangible y tomó una decisión de consumo. Acá, el negocio solo funciona si el otro pierde.
Las casas de apuestas son promocionadas por influencers chilenos que cuentan con millones de seguidores. Su publicidad ha figurado en perfiles de redes sociales como las de la animadora de televisión Pamela Díaz (3,1 millones de seguidores en Instagram); la influencer Nicole Moreno (1,5 millón); o los futbolistas Arturo Vidal (19 millones) y Claudio Bravo (10,7 millones).
Maximiliano Hoyl, subgerente de operaciones de Juégalo, un casino online que opera en Chile, dijo durante un evento privado de la industria realizado en junio pasado en el Hotel Intercontinental, en Santiago, que aproximadamente 6 millones de chilenos han tenido una conexión con casas de apuestas en línea, y que la industria genera anualmente en el país unos US$650 millones, según recogió el Diario Financiero.
El mismo ejecutivo reconoció que para su negocio es clave el acceso a comunidades de influencers, pues ellos se convierten en el puente para que los usuarios conozcan y prueben las páginas web donde operan los casinos.
El fútbol, vitrina de las apuestas
El fútbol chileno es quizás la paradoja más clara. Al revisar los sponsors, todos los equipos de la Primera División 2026 llevan en su camiseta la promoción de alguna casa de apuestas en línea. La marca con mayor presencia es Apuestas Royal: 8 equipos le ceden el espacio principal de la camiseta y otros 3 le destinan zonas secundarias, lo que la convierte en patrocinador de 11 de los 16 clubes del torneo.
No es una empresa chilena: opera desde Curazao bajo la razón social Bet N Play BV. El mismo patrón se repite con el resto de las marcas. Jugabet opera también desde el país caribeño, Pin-Up desde Chipre y 1xBet tiene operadores rusos. El modus operandi se repite: empresas domiciliadas en paraísos fiscales, con dueños difíciles de rastrear.
Ruleta con equipos de fútbol primera división y patrocinadores
El Mundial 2026 en la pantalla chica
El Mundial de Fútbol de la FIFA 2026 fue otro de los escaparates para los casinos en línea. A través de un comunicado de prensa, el ente regulador de este deporte confirmó que uno de estos casinos sería promotor oficial del torneo. “Para nosotros (la FIFA) supone un escaparate perfecto para consolidar a Betano como la marca de apuestas deportivas en línea responsables que más confianza genera en todo el mundo”, se lee en su página web.
Chilevisión, canal encargado de transmitir el torneo en el país, exhibió publicidad de plataformas de apuestas en línea. Durante el entretiempo de los partidos se emitieron anuncios de Novibet, Betano, Coolbet y 1xBet.
Aunque durante los encuentros emitidos en horario de protección infantil no se registraron comerciales de este tipo, sí se transmitió uno de Betsson.sport, plataforma de noticias que pertenece a la casa de apuestas. Al ser consultada, Betsson comentó que son de la misma empresa, pero que operan de forma separada, cada una con su propio personal y objetivos.
Pero lo que no dicen es que la plataforma de noticias funciona como una forma de disfrazar la publicidad de la casa de apuestas. Al entrar al sitio web, lo primero que se observa es un banner publicitario que redirige a la página principal.
Cómo los casinos compran publicidad en medios
La publicidad no llega de manera directa. Nicolás Aravena, fundador de La Voz de Maipú, medio de comunicación comunal, explica que los casinos rara vez se contactan personalmente con los medios. Siempre son empresas intermediarias o incluso freelancers, que actúan como puente entre la plataforma de apuestas y el medio. Lo que ofrecen no es publicidad tradicional, sino posicionamiento en Google.
Noticia de mejores casinos online en Chile dentro de un medio de comunicación.
El mecanismo se llama link building: consiste en pagar por enlaces posicionados dentro de artículos ya existentes, simulando contenido genuino para escalar posiciones en los buscadores.
El precio varía según la reputación del medio, medida a través de una métrica llamada domain ranking, que va de cero a 100. El director de La Voz de Maipú reconoce que si él quisiera podría ganar en una semana $2 millones con casinos, ya que recibe entre dos y tres propuestas diarias. Medios de mayor alcance cobran más, aunque no siempre lo reconocen públicamente.
El pago, además, ocurre fuera de Chile. Las empresas que contratan estos servicios están domiciliadas en el extranjero (por ejemplo, en Malta, Israel, Reino Unido y Finlandia) y transfieren el dinero a través de PayPal, plataforma que nació en 1998 de la mano de Peter Thiel, Elon Musk y Max Levchin, y que hoy cotiza en Wall Street sin un dueño único. Sus mayores accionistas son fondos de inversión como Vanguard y BlackRock.
Tal como se aprecia, el negocio de las apuestas online utiliza un ecosistema técnico-financiero para posicionarse dentro de los consumidores. De esta forma logra recolectar una cifra cercana a US$3.000 millones en ingresos brutos.
En julio pasado más de 60 medios de comunicación de Brasil, incluido Agencia Pública, firmaron una editorial conjunta para informar que no aceptarían ingresos que provengan de sitios de apuestas en línea. En el escrito aseguraron que la creciente influencia de los casinos online, a través de sus ganancias al alza, podían comprometer «la integridad del periodismo». La editorial agrega que rechazan «esa influencia, especialmente sobre el periodismo, que debe estar comprometido por encima de todo con el interés público”
El bloqueo de Subtel y las páginas espejo
El pasado 1 de septiembre, la Subsecretaría de Telecomunicaciones ordenó a los proveedores de servicios de internet Entel, Movistar, Claro, GTD, WOM y VTR bloquear el acceso a 42 sitios de juegos de azar y apuestas en línea. Entre ellos se encuentran casinonano.com, nayafacil-903.com y juegaconelking.com, vinculados respectivamente a los influencers Hernán Calderón, Naya Fácil y Arturo Vidal.
A pesar de la medida tomada por la Subtel, los tres sitios antes mencionados ya operan en sitios espejo, es decir, copias exactas alojadas en otros servidores.
Mediante sus historias de Instagram, la influencer Naya Fácil explicó que actualmente ella no tiene nada que ver con la plataforma: solamente le vendió su nombre y recibió una comisión por el tiempo que le hizo promoción. Actualmente, se encuentra publicitando Oro7x, otro sitio de apuestas en línea.
Dentro de esta investigación hemos identificado un listado de influencers que son parte de estas campañas:
La defensa de Betsson
Consultada para este reportaje, Betsson defiende su forma de operar. Asegura que selecciona rostros e influencers a través de agencias especializadas y un equipo interno que verifica que su audiencia sea mayoritariamente mayor de edad —aunque reconoce que no puede garantizar que el 100% lo sea—, que sus patrocinios deportivos no se limitan al fútbol, sino que buscan «retribuir» al deporte en general, y que su relación con los medios incluye tanto publicidad tradicional como pubirreportajes pagados que «parecen 100% un reportaje”.
Es un discurso de transparencia que choca de frente con lo que describe Isidora: acercamientos anónimos, sin agencia ni contrato, y una audiencia que —admite la propia empresa— nunca está del todo blindada frente a los menores de edad.
El fisco también quiere su parte
El 9 de junio, el Servicio de Impuestos Internos (SII) expuso ante la Comisión de Economía del Senado para aclarar los alcances de la resolución que habilitó el pago de IVA a los casinos online que operan en Chile. Su justificación legal se sustenta en la Ley 21.210, que moderniza la legislación tributaria. El artículo N°8 establece qué servicios pueden gravarse, aunque el prestador no tenga residencia ni domicilio en el país, y el organismo sostiene que las plataformas de apuestas en línea califican como servicios de suministro de entretenimiento digital.
Para el SII, el cobro se justifica porque el hecho operativo puede verificarse: el auspicio a actividades y entidades deportivas, sumado a la publicidad de estas marcas, constituye para el organismo la prueba de que la actividad efectivamente se realiza en Chile.
El monto correspondiente se calcula a partir de los reportes que entregan emisores bancarios y no bancarios junto con las compañías de telecomunicaciones a través de tarjetas prepago. Esta cifra dependerá de las sumas apostadas por personas con domicilio en Chile. Sin embargo, si la plataforma logra acreditar ante el SII los premios entregados, la base imponible será el monto apostado menos el valor pagado en premios. A esta base se le aplicará una tasa del 19%.
El actual director del SII, Jorge Trujillo, dijo recientemente en el Senado que ya son 39 las plataformas online inscritas para pagar el IVA, y que el primer pago, proyectado para octubre, podría alcanzar los US$100 millones.
